Denkwerk
over merken
Eenvoud is wat overblijft
Over reclame die u niet kunt navertellen, en waarom dat duurder is dan het lijkt.
Iemand zei ooit tegen mij dat hij tegenwoordig de hele reclame zit te puzzelen waar het nou over gaat. Ik moest hem gelijk geven.
U ziet mooie beelden. Iemand rent ergens doorheen. De montage gaat sneller dan u kunt volgen. De muziek bouwt op naar iets. En dan, in de laatste seconde, een logo.
Vaak weet ik op dat moment twee dingen niet. Wat ze mij wilden vertellen, en van wie het was.
Knap gemaakt, dat wel. Er zit vakmanschap in, er zit geld in, er zitten maanden werk in. Alleen is dat vakmanschap het onderwerp geworden.
Ik ken dat mechanisme, want ik heb er zelf jaren in gezeten.
Vroeger leverde ik twaalf logo’s per opdracht. Soms vijftien. Niet omdat de klant er twaalf nodig had, maar omdat ik wilde laten zien hoe creatief ik was. Het ging over mij, niet over het bedrijf waar het voor bedoeld was.
En dat is precies wat ik nu op televisie zie gebeuren.
Waar begon reclame ook alweer mee. Iemand heeft een probleem. U heeft de oplossing. Dat is het. De rest is uitvoering.
Hier is uw probleem. Dit doen wij eraan. Zo heten we.
Drie zinnen. Daar hoeft geen effect overheen.
Ik snap ook wel hoe het zo gekomen is. Opvallen is moeilijker dan ooit. Mensen kijken op twee schermen tegelijk, en een spot die niet opvalt is weggegooid geld. Dus wordt er harder geduwd. Meer beeld, meer tempo, meer vondst.
Maar aandacht zonder boodschap is een truc. Mensen onthouden dan dat ze iets moois hebben gezien. Niet van wie, en niet waarom.
Daar zit het echte risico. Een spot die iedereen mooi vond en die niemand kan navertellen, heeft niets opgeleverd behalve applaus voor de makers.
En wat mij opvalt: de reclames die ik mij nog herinner zijn bijna allemaal eenvoudig. Een gedachte. Een zin. Soms een beeld. Daar zat heus creativiteit in, alleen zat die in het weglaten.
Dit geldt niet alleen op televisie. Het geldt voor uw brochure, uw website en uw logo. Als iemand moet puzzelen wat u bedoelt, is dat geen diepgang. Dan is de boodschap onderweg kwijtgeraakt.
Vraag dus niet of het opvalt. Vraag of iemand het na kan vertellen.
Want eenvoud is niet het ontbreken van een idee. Eenvoud is wat er overblijft als het idee klopt.