Denkwerk
over merken
Er stond branding op de doos
Over pakketten met een prijskaartje, en de ene vraag waarmee u ziet wat u werkelijk koopt.
Ik zag ooit een website waarop brandingpakketten werden aangeboden. Compleet met prijzen.
Mijn eerste reactie was dat dit niet kan. Ik las de toelichting bij het pakket. U kreeg een logo, een kleurenset, een lettertype en een website. Dat is een huisstijl. Er is niets mis met een huisstijl, ik maak ze al vijfentwintig jaar. Maar er stond branding op de doos, en dat is iets anders.
Het verschil
Branding is o.a. het denkwerk dat vooraf gaat aan het ontwerp. Wie bent u, waar staat u voor, wie wilt u aantrekken, en wat moeten die mensen voelen wanneer u zelf niet in de kamer staat. Dat zijn geen vormvragen maar bedrijfsvragen, en het antwoord erop bepaalt hoe alles daarna eruit hoort te zien.
De huisstijl is het gevolg. Het is de vertaling van die antwoorden naar letters, kleuren, verhoudingen en materiaal.
U kunt die vertaling maken zonder dat er iets te vertalen valt. Dat gebeurt vaker dan u denkt, en het resultaat is niet lelijk. Het is alleen leeg. Het ziet eruit als iets in plaats van dat het iets betekent, en dat merkt u pas als u ermee moet werken.
Over die prijs
Een prijs zegt vooral iets over hoeveel uren erin zitten. Dat is geen diepe waarheid, dat is rekenen. Bij het bedrag dat op die site stond kan het denkwerk er niet in zitten, want het past er niet in. Dat is geen verwijt aan de aanbieder. Het is een mededeling aan de koper.
En daar zit meteen de vraag die ik vaker krijg: kan een vaste prijs dan überhaupt?
Ja, op afgebakend werk. Ik lever zelf een merkanalyse met een vaste prijs, een vaste omvang en een vaste doorlooptijd, omdat ik precies weet hoeveel werk daarin gaat zitten. Een huisstijl kan ook een vaste prijs hebben, want ik weet wat ik maak.
Wat niet kan, is een vaste prijs op een heel merktraject. Dan zou ik vooraf moeten weten wat er nodig is, en dat weet ik niet. Dat is nu juist waar die analyse voor is. Wie een compleet traject in een pakket stopt, verkoopt de uitkomst voordat het onderzoek is gedaan. Het medicijn voordat de diagnose is gesteld.
De vraag die u zelf kunt stellen
U hoeft dit niet van mij aan te nemen, en u hoeft ook niet te kunnen beoordelen wie er verstand van heeft. U kunt één vraag stellen.
Wat doet u voordat u begint met ontwerpen?
Gaat het antwoord over richtingen, over concepten, over een aantal voorstellen waaruit u mag kiezen, dan koopt u een huisstijl. Komt er een rij vragen terug over uw bedrijf, uw markt, uw klanten en wat u wilt dat er van u blijft hangen, dan koopt u branding.
Beide zijn goede aankopen. Ze zijn alleen niet hetzelfde, en ze horen niet hetzelfde te kosten.
Tot slot
Ik schreef eerder dat wie op prijs concurreert geen merk heeft. Dit is dezelfde zaak, vanaf de andere kant van de tafel. Wie op prijs koopt, krijgt er ook geen.
Ik heb niets tegen aanbieders die een pakket samenstellen, en ik werk regelmatig met webbouwers samen omdat ik ze nodig heb. Maar er staat vaker branding op de doos dan er branding in zit. En u bent degene die er over tien jaar nog mee zit.