Denkwerk
over merken
Wat het kost als je het overslaat
Modern heeft een houdbaarheidsdatum
Doe maar iets moderns. Ik hoor het regelmatig, en ik begrijp het volkomen.
Niemand wil dat zijn bedrijf er verouderd uitziet. Toch is het de duurste opdracht die u een ontwerper kunt geven.
Modern is namelijk geen stijl. Het is een moment. Wat we modern noemen is het gemiddelde van wat er op dit ogenblik veel gemaakt wordt. Dezelfde soort letters, dezelfde kleuren, dezelfde manier van vereenvoudigen. Daarom werkt het ook onmiddellijk, want het voelt vertrouwd. U heeft het die week al tien keer gezien.
En precies daarom dateert het. Een ontwerp dat is gemaakt om bij een moment te passen, gaat dat moment aankondigen zodra het voorbij is. Over zes of acht jaar kijkt iemand naar uw logo en denkt niet lelijk, maar wel: dat is van toen.
Dan begint het rekenen. Want een merk vervangen is niet hetzelfde als een logo vervangen. Het is de gevel, de bewegwijzering, het drukwerk, de website, de sjablonen, de auto’s, de kleding, en alle bestanden die inmiddels bij tientallen mensen op een schijf staan. Het ontwerp is de goedkoopste stap in die hele operatie. Alles wat erna komt is duurder.Tijdloos werken betekent niet neutraal of braaf werken. Het betekent dat de vorm voortkomt uit wat u doet en voor wie u het doet, en niet uit wat er dit jaar toevallig veel gemaakt wordt. Een merk dat op zijn eigen inhoud is gebouwd heeft geen houdbaarheidsdatum, want die inhoud verandert niet per seizoen.
Er is een eenvoudige toets. Leg een ontwerp naast tien willekeurige andere merken uit uw branche. Valt het op omdat het van u is, of valt het weg omdat het van dit jaar is? Dat verschil ziet u meteen, ook zonder dat u ontwerper bent.
Dat ik zo werk is niet in mijn eigen belang, en dat wil ik gezegd hebben. Een merk dat blijft staan komt niet over vijf jaar terug voor een nieuwe ronde. Ik ontwerp mezelf uit een herhaalopdracht. Voor mijn portemonnee is dat geen slimme keuze. Voor die van u wel, en dat is waar ik voor werk.
Mijn beloning zit ergens anders. Als ik over twintig jaar iets voorbij zie komen dat ik heb gemaakt en het staat er nog, dan weet ik dat het klopte. Niet omdat het destijds opviel, maar omdat het is gebleven.
Vraag dus niet om iets moderns. Vraag om iets dat over twintig jaar nog van u is.